中国鞋业市场上半年销售额同比下降17% 首次出现负增长

根据国际授权业协会的《2020全球授权市场报告》显示,服饰鞋履作为最大的授权商品类别,市场份额为15%,并显示出强劲的高于市场的增长。在当下的“联名时代”,无论您是品牌方、被授权商亦或是零售商,深入了解全球鞋业市场以及中国鞋业市场都是非常有必要的。

美国鞋履市场上半年概览及预测

受新冠疫情影响,作为全球最大的鞋类零售市场,美国在2020年上半年受到巨大冲击,时尚服饰及时尚鞋履销售额同比下滑-31%,运动鞋履同比销售额减少-9%。倒回到过去的两年,运动鞋品类在2018年和2019年都维持着个位数增长,时尚鞋类则从2019年下半年已经开始出现负增长。

在细分品类表现上,所有的细分品类都出现销售额下降,其中以运动休闲鞋,跑鞋以及训练用鞋跌幅最为明显。

品牌直营店成为了线下渠道在疫情期间的唯一亮点,该渠道同比销售额仅有-8%的下滑。

美国消费者的运动习惯在疫情发生之后出现明显变化。种种数据表明,消费者更多选择在家中享受运动解压,而非在健身房挥汗如雨。

  • 在家锻炼的消费者比例攀升至70%以上
  • 通过在线课程辅助锻炼的消费者增加了一倍。骑单车,瑜伽和在线课程的受众也明显增加
  • 63%的消费者表示会在疫情结束后更多地进行快走和跑步;只有29%的消费者表示会在疫情缓解之后到健身房进行锻炼

虽然零售业绩是市场的风向标,但在美国,鞋履的电商市场不容小觑。2020年前7个月时尚类鞋履销售额在电商渠道同比仅下滑-2%,运动鞋履销售额则暴涨+43%。美国市场的电商销售额占比已经达到50%,并且在线下零售逐步回复之后还保持了一个接近30%的增长。

欧洲鞋履市场

欧洲主要市场法国,德国,意大利以及西班牙,趋势比较类似,整体市场下滑都在极端情况下达到-90%。德国相对较好,下滑幅度控制在-50%左右。

线上渠道同期对比去年同期也都有50%以上的增长,更多的品牌和零售商在重新调整线上线下渠道的布局来应对疫情的影响。

日本鞋履市场

受到东京奥运会延期的影响,日本市场的跑鞋品类出现了-3%的下滑。国际厂商当中仅仅有一家的销售额是正增长,其他主要品牌的市场表现都出现了大幅度下滑。疫情在日本的不确定性导致了市场前景的不明朗。

渠道方面目前唯有电商和折扣店在疫情期间的销售表现比较乐观。亚马逊和Rakuten两大电商平台由此受益较大。运动用品店和品牌的旗舰店的市场份额有一定程度的下降。运动用品店下降2.7%;旗舰店下降1.6%。

中国鞋履市场

中国市场在2020年上半年的销售额同比下降-17%,这是中国市场近10年来首次出现负增长。

由于线下实体零售门店在一季度的大规模闭店,各大品牌都有极大的库存压力,为了快速回流资金,上半年品牌的促销力度和频次明显增加,在电商渠道和折扣店均出现了历史最低折扣。折扣店销售额占比达到8%,多件多折成为最有效的引客手段。可以预见今年的双11会成为部分品牌折扣力度最大的一次促销活动。

值得留意的是,部分品牌的产品平均售价稳中有升,尤其头部国产品牌的旗舰款产品价格已经和国际一线品牌持平。随着电商营销及铺货的不断渗透,电商销售额占比首次达到40%大关,而且保持了23%的高增速。

消费者层面,数据显示45岁以上消费者成为市场最主要的消费人群,销售额贡献占比达到35%,相比去年同期增长了38%。这部分消费者主要购买渠道是折扣店,针对这部分客群的市场策略会对品牌的库存处理起到关键作用。

随着国内疫情管控情况的稳定以及积压的减肥健身需求,NPD消费者数据显示,8月有40%的消费者在过去一个月内购买过运动鞋,直接推动该月消费者购买运动鞋的比例对比7月增加18%。男性用户购买运动鞋服的积极性和频次明显高于女性用户,且在各个年龄层分布比较平均。更多的消费者都会在疫情后增加参与运动的频次。

渠道占比来看,男性消费者更喜欢从电商渠道购买运动鞋服,而女性用户更喜欢线下店铺的零售体验。38%的15-24岁消费者完全从电商渠道购买运动类产品,而25-34的的消费者更加理性和价格敏感,选择线上线下比价购买的占比达到72%。

中国市场新趋势

疫情让更多品牌意识到了电商渠道的重要性和战略意义。直播,开箱,评测等多种营销方式成为现阶段最火热的话题。相比线下经销商的维护,品牌自营店铺的折扣更容易管理。更合理的产品设置和促销策略组合能够快速减轻库存压力。

消费者更喜欢可以满足日常穿着而且提供一定运动性能的产品。NPD的数据显示出三大产品趋势:轻量化设计、缓震材料加持、多种面料拼接组合。

为了达到产品升级,品牌辨识度是关键并可以从三个主要维度体现:产品工业设计体现品牌因素;利用新型缓震材料中的科技元素提升品牌认可度以及专业认可度;严格把握品控。

在当今的大联名时代,品牌可以通过更多的联名限量款产品推动消费者转化,并借由独立设计师联名以及新设计元素给予产品更多潮流因素。中国风及具有鲜明风格的风格体现都将颇受欢迎。(数据来源:NPD集团)

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