承包了你微信聊天的国民表情包天团,是如何养成的?

「加油啊热干面,会好起来的!等你好起来,我们一起看樱花!(爱你的哈尔滨红肠、大闸蟹、小鸡炖蘑菇、烩面、肉夹馍、大葱、生煎包……)」今年 1 月,伴随 #全国美食为武汉加油# 的话题登上各大社交媒体热搜榜,相信你的朋友圈也一定被这张漫画给刷屏过。画面中,来自全国各地的美食们,变成一个个软萌的表情包,举着「热干面,加油」的牌子守护在隔离病房的玻璃窗外,共同为病床上的「热干面(武汉)」打气加油。而在随后的三个月,伴随新冠疫情的好转,被按下暂停键的湖北迎来重启和新生,「加油!热干面」漫画也有了后续:

表情包对于这个时代而言意味着什么?在今年 1 月份之前,你可能会说,它是社交沟通下缓解尴尬、调节气氛的「润滑剂」,是互联网冲浪爱好者必备的 Social 利器。而今天,如果我们将表情包重新放置在社会公众事件和时代背景的语境下思考,可能会发现,作为新时代的沟通语言,我们对其的了解知之甚少,而它的价值也不止于「社交」。

「加油!热干面」系列漫画的作者陈小桃 momo 同时也是知名表情包 IP 厂牌萌力星球的野萌君作者。很多人不知道的是,这家鲜少对外发声的公司旗下拥有众多国民级的表情包 IP——脸上总是挂着岁月静好迷之微笑的乖巧宝宝、没有黑眼圈的大熊猫野萌君、拥有神奇治愈能力的萌二、迷糊却有着小幸运的汪蛋、不解风情的暖男小龙格林、身体语言熟练使用者发射小人……你不一定可以清楚的叫出这些 IP 的名字,但你一定曾在微信的对话框中发送过关于它们的表情包。

作为「第一国民表情包天团」,目前萌力星球旗下的表情包 IP 累积下载量 17 亿,累积发送量 700 亿+。在品牌的对外 BP 中,它们如此介绍自己:「在浩瀚无垠的宇宙中,有个尚未被发现的星球, 这个星球上会诞生各种和情绪、表达、交流相关的萌物们, 他们都有各自不同的特点,但是他们都有一个共同的使命就是软化沟通,为了这个使命,他们穿梭于宇宙之间。」

近年来,伴随表情包的商业价值逐渐凸显,萌力星球也开始从简单的 IP 授权模式转型为数字内容、线下展览、公共项目、潮流衍生品等各类型跨界合作一体的商业合作模式。建立微博 IP 运营矩阵;联合余耀德美术馆开办四周年特展;跨界酷乐潮玩推出盲盒系列……基于庞大的 IP 体系,萌力星球也在帮助品牌加速融入年轻消费者的社交语境,它为伊利、肯德基、完美日记、Discovery 探索频道等品牌都提供了创新的营销服务。为了更好地了解萌力星球商业化背后的策略与洞察,SocialBeta与萌力星球负责人 Cola 进行了一次对谈,一起来聊一聊关于表情包的时代沟通性,及其为品牌所提供的价值。

以下为采访实录,内容由 SocialBeta 编辑删改整理。

世界很复杂,表情包很简单

SocialBeta:毫无疑问,表情包如今已经是人们进行线上社交时的「刚需产品」了。作为「表情包 IP 大户」萌力星球的负责人,您如何理解表情包在这个时代的沟通价值?

Cola:萌⼒星球在2018Date上海设计周先锋论坛上发布了主题为“时代的表情与艺术”的演讲,我们当时就在探讨时代的表情是什么?探讨⼈们⾃嘲⾃⿊的背后是什么?探讨年轻态⼈群的新话题和表达⽅式,于论坛中提出了萌⼒星球的价值主张:化解⼀切的难以沟通。

在这个价值主张之下,我们发现了表情包的四点沟通价值:

首先,表情包可以帮助我们去打破圈层。如今每个⼈手机里都有好多群,同事群、亲友群,奶茶群、外卖红包群……,从关系、功能的⻆度就衍⽣出很多“群聊众⽣相”,群与群之间的内容跨度非常大,并且每个人在不同群里的身份、等级和价值表达也不一样。但大家都有一个共同点:我们都会发送表情包。表情包使得表情可以脱离身体,用一种符号的方式传播。不同细分圈层的人群也可以使用同一类表情包来交流,它就是一种通用的沟通符号,而且是被所有人共同承认、接受,且反复使用的。

第二,表情包是屏幕背后社交情绪的真实化,它代表了发送者当下的心境。在生活中,当你发一个「哈哈哈哈哈」的表情时,你不太可能真的在办公室或者地铁上哈哈大笑对吧,你大概率还是会挂着一张「冷漠脸」,像我们乖巧宝宝有一个表情叫「脸上笑嘻嘻,心里 mmp」,其实就是表达了这个意思,表情包还原出了你「冷漠脸面具」下的真实情绪。

第三,表情包适用于不同的沟通场景。用户在微信上的动作主要是私聊、群聊、发朋友圈,而在微博上的动作主要是发帖、发评论…你会发现很多软件的使用习惯是完全不一样的,平台之间的壁垒很高。但是表情包没有很高的壁垒,不管在哪个沟通场景里,用户都是可以直接使用它的。像萌力星球今年打通了钉钉、淘宝、微博等等沟通场景,安卓用户甚至能在手机主题商店里搜索到乖巧宝宝的壁纸,目前付费下载销售额已经突破千万,这些数字化内容实践都证明了表情包可以跨越不同的平台保持它的沟通功能。

第四,表情包是能够突破文化壁垒的。比如萌力星球和致力于用年轻化方式传播京剧的京剧老生名角王珮瑜有过合作,在和她沟通的过程中,我们得出了一点感悟,那就是如果再用传统的方式去推广传统文化,其实会非常难和年轻人沟通。当我们用萌二这个 IP 和王珮瑜联名出了一套图库,她发现,诶,原来用表情包演绎的京剧角色,可以是这么诙谐传神的形象,原有的⾼⾼在上的国粹能够⽤更被年轻⼈喜闻乐⻅的⽅式来被更⼴的传播开来。。表情包就是这样把传统文化和流行文化之间的壁垒敲掉了。

再比如,我们最近在和大英博物馆聊合作,由于中西方的文化差异,他们想要去理解中国本土的某些「梗」其实是有一定困难度的。但是只要我们一把那些 meme 翻译成英文,再用卡通化的方式把它形象化之后,对方很快速地就懂了。有趣就是一边抖腿一边说 interetsing,努力搬砖就是狂敲键盘然后说 hard working,实际上大家的文化都差不多。所以表情包还相当于是不同文化之间的「转译工具」。

SocialBeta:萌力星球打造出了一系列当代青年人广泛认知并熟悉使用的表情包 IP,像乖巧宝宝、汪蛋、萌二这些热门表情包的累计发送量甚至都破了百亿。在您看来,它们能够备受大家欢迎和喜爱,主要是因为切中了使用者的哪些精神需求?萌力星球表情包的创作源泉大多数来自于什么?

Cola:我们每个人在生活中肯定都有过类似的经验,有时候你想传递的情绪内容很难用一两句话说清楚,但是只要发送一个表情包过去,对方可能瞬间就「get 到了」。我们提炼出了一句话:「世界很复杂,表情包很简单」,表情包能够快速地代表用户情绪,并且为 TA 所用,帮助 TA 更好地进行表达。同时,表情包还有软化沟通的作用。打个比方,今天老板给你安排了一些任务,你可能只会说「好的收到」,但是我们就会发一张「努力搬砖」的表情来回应,老板看到了并不会生气,他还会觉得有点意思。类似的情境可以解读为「用表情包来软化沟通」。

萌力星球的表情包创作,通常会抓住流行表情和流行梗两个点。什么是流行表情?你在网络上肯定会看到非常多沙雕图片,那些沙雕图片会很容易让人产生共鸣感,这就是「流行表情」。我们会捕捉住这些沙雕图片的萌点和神韵,然后把它变成用户在社交语境里可以使用的表情语言。那什么是流行梗呢?举个例子,之前微博上有张流传广泛的表情包是一只橘猫蹲在窗帘后面直勾勾看着你,然后有人在猫猫旁边配了四个字——「暗中观察」被⼴泛转发后,有了共同的互动认知,于是就成为了⼀个“流⾏梗。我们的表情包里「挺秃然的」、「感到鸭力」、「疯狂暗示」这些都是。 

表情包助力品牌加速融入年轻人

SocialBeta:据我们了解,萌力星球在表情包产业中算是盈利能力比较好的厂牌之一。可以简单介绍一下你们现在主要的商业变现方式吗?

Cola:第一块是商品授权,这是肯定会有的;第二,品牌营销,例如我们和伊利伊点萌酸奶打造的萌系酸奶、和新希望打造的乖巧酸奶,这些都属于品牌产品。第三,数字内容,包括表情包商店里的付费下载、付费打赏项目,手机主题壁纸等等线上衍生项目,都归属于数字内容领域。第四,场景体验,我们在余德耀美术馆、淘宝造物节、长沙万象汇、上海合生汇都落地了一些场景体验项目。

SocialBeta:从最开始孵化表情包 IP,到成功让表情包 IP 实现商业化,萌力星球一共经历了哪些不同的阶段?这当中,有什么关键性的时间节点和影响因素?

Cola:2016 年,微信表情平台刚刚起势,萌力星球在当时抓住了一些数据排行 TOP 的表情包,包括乖巧宝宝、发射小人、萌二等等。这是我们经历的第一个阶段,即迅速买断头部 IP。

在那之后,萌力星球建立了专项团队进行运营,我们会调用每套表情包里发送量最高的表情,汇总出高频发送词,像乖巧宝宝的 TOP 5 发送词就是「ok、哦、沧桑、谢谢、好」,我们通过这类数据来观察表情包的使用情况,然后在运营端和创作端做出一些相应的调整、迭代。

2018 年,萌力星球开始尝试商业化,不过之前我们对商业化的理解还比较浅显,基本上就是做 IP衍生品授权。大部分都是很小的创意点,没有办法形成一套体系化运营方案。

直到 2019 年,在用户和客户的推动下,萌力星球才算在商业化上悟出了一点门道。一方面,我们的粉丝社群里面每天都有大量 UGC 内容产生,这些内容给了萌力星球很多灵感。另一方面,随着萌力星球社交声量和表情包下载量的扩大,主动希望通过萌力星球旗下IP为品牌赋能的品牌慢慢多了起来,而来自客户的不同需求也在持续不断地启发着运营团队。因此我们有很多 IP 商业化玩法都是在商务合作的过程中与各方探索与创新出来的。

SocialBeta:那从商业合作的角度来看,您认为萌力星球提供的表情包 IP 营销方案能够解决品牌的哪方面诉求?能否结合实际案例展开谈谈,萌力星球具体是怎样通过表情包来为品牌赋能的?

Cola:创造社会化媒体内容。我们洞察到了客户与用户之间更加深层的“互动需求”,很多品牌都会希望能在社交媒体里做一套专属的表情包。

比如奥妙希望自己的产品不仅仅出现在货架上、电商页面上,也希望出现在用户的⽇常沟通场景里。我们就合作推出了乖巧宝宝X奥妙主题款,创作出了“可洗可贺”、 “晾仔”、“清醒一点”、“太污了”、“洗洗睡吧”、“沾沾自洗”等流⾏表情,让它形成在社交媒体场域里的真实互动,这套表情包一上线就是百万的发送互动量,品牌发现这比它发一条微博的效果要好得多,而且用户会直接拿表情包工具作为一个交流原点,还可能在社群里形成二次创作,让话题持续发酵。再比如肯德基,它虽然有「肯德基爷爷」的虚拟形象,但是当品牌想要和早餐人群、办公人群、夜宵人群等细分的人群沟通时,它还是需要用到社交媒体里的流行 IP。为什么呢?不管是线上还是线下,大家对肯德基爷爷的形象都再熟悉不过了,但当它变成了一套品牌表情包以后,它其实并不属于「流行表情」,他仅仅是个品牌形象,从未被用户在社交媒体中广泛使用,而萌力星球旗下的所有 IP 都是流行的、大众的、对人群而言极其熟悉且有效使用的。乖巧宝宝现在有 200+ 亿的发送量,4+ 亿的下载量,这些数据说明大部分人都认识它,并且对它有认同感,会反复使用它,这个是品牌自己做不到的。和品牌合作,我们的价值就是将品牌带⼊社交场景,带着他们破圈,获得更多年轻⽤户的认知,带着他们和⽤户⼀起玩⼉。

而如何为品牌赋能?在这方面我们也总结出了两个能力点。

第一,表情包是品牌信息的一种输送工具,它会帮助品牌去「转译」和「破圈」,这是非常具有实践意义的。就像我之前所说,大家可能是不同圈层的人群,但大家都会发送同一类表情包。就像野萌君和阴阳师的联名表情包,可能你会在同事群、健身群、代购群…各种群里见到,当它出现在不同的圈子里时,品牌的用户圈层壁垒会渐渐被突破。

第二,萌力星球的表情包可以帮助品牌加速融入年轻人的社交语境。首先,通过表情包,品牌能够「直接进场」,到社群里和消费者面对面沟通,这是货架思维型品牌在过往没有办法做到的。其次,表情包会让用户产生社交文化认同感。比如乖巧宝宝说 ok,它就是跪着,面无表情地把手抬起来比个 ok,它的神态和动作都说明了它本人并不是真的 ok,这件事情就会让你觉得非常滑稽,而且可以接受,然后你也会主动去发送它,这就是表情包在社交语境里制造文化认同的能力。

SocialBeta:在进行商业授权的实际应用中,您认为,应该如何实现品牌、IP、用户三者之间的共赢?

Cola:这个问题其实一直是圈内的「热点话题」,现在说到 IP 和品牌、用户的共赢,大家首先想到的都是跨界营销,无论是创意跨界、产品跨界、事件营销跨界,还是文化跨界,「跨界」确实是其中重要的连接方式。我认为,在研究连接点的时候,首先还是应该回归到群体,去关注当下的年轻人群和细分圈层,其次找到用户人群所代表的语言、风格、符号及它们所追逐的热点,用「年轻态人群的第一沟通语言」发声,这两点是我们认为在这个连接点中萌力星球能做的,同时也只有把这些内容分析完之后,在做 IP 跨界的时候,我们才能真正带品牌入圈。

国民表情包 IP 养成记

SocialBeta:中国的表情包市场非常广阔,但是大部分表情包的生命周期其实都比较短暂。如果一个表情包想成长为像「乖巧宝宝」、「汪蛋」这样有长期活力的 IP,它应该要具备哪些基本条件?

Cola:表情包其实是一个用户驱动的产品,获得较多用户共鸣、并且能被他们反复使用的表情包肯定会更有希望成为有长期活力的 IP。我们会一般会从两方面来评估表情包 IP 的成长潜力,首先看用户使用的数据地图,因为数据地图会直观地反馈出用户的喜爱程度和使用频率。你在表情商店里可以看到乖巧宝宝、萌二的赞赏人数都有好几十万人,那肯定说明了这些 IP 的真实人气很高。第二,它的创新迭代能力。有些表情包出第一套的时候数据特别好,但是到了第二套、第三套就不一定了。这就和我们在创作表情包的时候能不能很好地融入流行,把握住用户情绪有很大关系。

SocialBeta:通常在孵化出一个有成长潜力的高质量 IP 之后,萌力星球会如何去运营并维护好它的各方面价值?

Cola:关于 IP 价值的运营和挖掘,我们也是在不断的探索中成长。一开始,和大多数的IP 运营方一样,我们通过大量的 IP 授权、IP 衍生品来获取商业价值。这种模式其实本质上是流量型的,虽然需求量很大,但因为无法保证衍生品的质量及跟进后续,属于 IP 的「过度消费」,是在消费 IP 本身的价值。因此,从去年开始,我们将重点放在「如何为 IP 注入价值」上。

首先,我们会去思考 IP 背后的用户跟品牌有什么样的关联性以及如何实现 IP 和品牌的高度匹配,并在此基础上,找到一个核心点——「IP 人设」。比如说萌二,它的人设认同感就是「治愈」。微博上有很多粉丝自称是萌二的「麻麻」,是因为萌二的形象可以给她们带来很多温暖和治愈的力量。今年 1 月份开始,我们也以月为维度迭代我们所有 IP 的人设,并根据这些人设来更新已有的表情包风格及 IP 的运营策略。

而更深层次来理解,人设背后其实反映的是「情感共鸣点」的价值。就像前面所提到的「所有的沟通都带有一定的社交情绪」,我们也希望从表情创作中获得与用户的情感共鸣。

SocialBeta:您刚刚提到最先是品牌找上门合作,现在则是通过建立人设等方式挖掘 IP 的情感价值,是否可以理解为你们的商业合作是从无序的状态逐渐走向体系化、规整化?升级的目的主要在于哪些方面?

Cola:首先品牌端,现在依然是品牌主动找上我们,我们升级的主要目的则在于帮助品牌实现更高的选择效率,让品牌商可以第一时间清楚哪个 IP跟它的品牌最为贴合;其次,从用户端角度,我们认为 IP 人设和标签背后其实反映的是当下年轻人最真实的生活状态,因此希望借助这些真实洞察来指引我们内容创作的方向,这是我们升级的原点。

SocialBeta:在您看来,故事型 IP 和形象化 IP 这两者之间有什么区别?大部分人可能认为表情包是一个较为单薄的形象,那么你们会用什么样的方式去丰富形象化 IP 背后的故事及它所要传递的价值主张?

一,IP 的发展都有一个持续性迭代的过程,如今我们耳熟能详的知名 IP 如 Hello Kitty、哆啦 A 梦其实都经历了五十年以上的发展,萌力星球从升级到现在不到半年的时间,目前我们更多的会在原有用户及沟通场景的基础上挖掘洞察、情感共鸣点。

二,在我们看来,表情IP 和故事化 IP 其实不是「谁好谁坏」「升级与迭代」的关系,它们有各自不同的成长基因和特性。许多故事化 IP 如漫威宇宙是基于特有的文化价值观,通过宏大世界观的构建和故事文本的创作实现「盈利」;而萌力星球旗下的表情IP 则生长于中国本土的微信生态,是一种「化解沟通的工具」,使用属性的价值更加凸显。这两者属于完全不同的领域。

SocialBeta:我们了解到萌力星球经常会举办线下的作者签售会,并且平时也会组建一些社群活动维护用户关系。为什么一个形象化 IP 需要做好社群运营这件事?你们如何理解社群营销的价值?

Cola:其实正是通过社群营销,我们发现了表情包的社交裂变价值。举例来说,今天一个明星或者网红会因为「分身乏术」而无法同时出席不同的活动现场,但一个表情IP 却可以出现在不同的社群里。长此以往,高频次、直接的沟通,会让用户形成「一直的陪伴感」,从而加强 IP 和用户的情感连接。

SocialBeta:您认为,和市面上其它 IP 运营公司/ MCN 相比,萌力星球的 IP 运营有哪些独特之处?如果要您用一个关键词形容萌力星球的品牌文化,您会用什么词语?未来,萌力星球还将有什么样的发展规划?

Cola:每一家公司都有自己独有的运营模式,目前市场上其它公司有专注线下抓娃娃机、商场展览、短视频技术等方向的,而萌力星球更多的是做 IP 营销。我们的优势是创造社会化媒体内容,更注重在品牌跨界和数字内容领域的深耕。我们跟作者的关系属于 IP 买断、辅助运营。我很认可腾讯对IP 的定义:「经过市场检验的可以承载人类情感的符号」,我们的表情IP是这个定义的实践验证。

萌力星球就像一个魔法盒,会吸引和容纳更多多元化的 IP进入。未来,我们会致⼒于⼀步⼀个脚印的落实【化解一切难以沟通】的价值主张,同时也会希望成为下一个能够讲一些中国故事的中国文化符号。

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