艺术授权 | 艺术赋能产业发展的新动能及其风险管控

奚敏洁

竞天公诚律师事务所合伙人

国际授权业协会大中华区顾问委员会委员、法律顾问及智库导师

过去30年间,中国已成长为全球前三大艺术市场,并曾在2011年跃居世界之首、占全球艺术品总销售额30%,此后稳居世界二、三。根据2019年《巴塞尔艺术展与瑞银集团环球艺术市场报告》,2018年全球销售总额美元674亿元,中国列第三、占19%。2019年TEFAF《中国艺术市场》报告指出,中国已有艺博会20余家,画廊4000余家。

而在中国,人们对艺术的爱好和热忱已远不拘泥于艺术品收藏,已融入吃、喝、玩、乐、衣、住、行等各方面,简言之,生活方式。不论是疯抢优衣库和KAWS联名款T恤衫的消费者、还是身着李宁故宫联名款“甪端”卫衣的90后,或是偶尔打飞的去广州、只为在K11梵高艺术餐厅看看吃吃喝喝玩玩的你我,艺术时不时地点亮着我们的生活。而这一切,都得益于艺术授权及其所赋能产业:早餐喝的牛奶,是伊利新品 – “金典娟姗×大英博物馆”典藏版,公司开会,用的是联想新机 – 故宫合作“龙定乾坤 AIO 520X Max”一体机,出差,提起新秀丽Keith Haring拉杆箱就走,到机场了,看到莫奈经典画作的AR装置展……无处不在的艺术,无处不在的艺术授权。

巧合的是,在艺术授权领域,中国(含香港)也已成长为全球前三大市场,根据《2019全球授权市场报告》,美国、英国、中国占全球艺术授权商品零售总额61%、8.5%和7.9%。2018年全球授权商品零售总额美元2803亿元,艺术授权目前虽占全球授权商品零售总额1%,却是近几年来持续增长最强劲的授权类别:2018与2017年同比年增长率为9.5%,2017与2016年则高达39.4% ,远远超过其它所有品类增长率,凸显艺术遇见授权所创造出的巨大商业潜力。

那么,就让我们对艺术授赋能产业一一进行剖析验证吧。

一、何谓艺术授权?授的是什么权?

艺术授权,即Art Licensing,是指将艺术作品本身所蕴含知识产权、和/或创作该作品的艺术家个人品牌和/或收藏该作品的博物馆、基金会等机构品牌“一揽子”授权予第三方使用、开发或运营,由该第三方支付授权金的商业模式。

艺术授权所涉及知识产权通常包括著作权和商标权,偶尔涉及专利权中外观设计或实用新型以及运营涉及商业秘密等。因此艺术授权远非简单的画作高清图片授权,也不是简单下载图文就能运营管理的业务。

根据权利来源不同,艺术授权可分为艺术家艺术授权和博物馆艺术授权。如艺术家足够出名且有商业价值如美国的Kaws、Keith Haring、墨西哥的Frida Kahlo、日本的村上隆或中国的吴冠中等,其艺术授权目前都是由专业机构在运营。与之不同,博物馆艺术授权的核心驱动力则是博物馆的知名度及品牌。在中国,博物馆艺术授权成功案例比比皆是,无论是因为“故宫口红”等爆款走红的北京故宫博物院,或是由于“朕知道了”文创大热的台北故宫博物院。而大英博物馆自试运营起仅用了两周就冲上行业日销第一名,2018年授权商品零售总额超美元3000万元。

二、艺术赋能哪些产业?

艺术授权可赋能产业无数。以2018年《全球授权市场报告》为例,列举了受艺术授权覆盖的商品/服务/产业如下:时尚配饰、服装、鞋履、电子产品、食品饮料、健康美容、家居装饰、家用产品、婴幼儿用品、纸质产品、出版、体育、玩具、礼品、推广及营销、游戏、汽车零部件等。其中时尚配饰、礼品和家居装饰占比最高,分别为17.3%、15.2%和13.2%。而在中国,提及近年最活跃的艺术授权形式不得不提商场营销活动,俗称location – based event。最早利用艺术推广商业地产并获巨大成功的是上海的K11。

博物馆文创发展迅猛,根据阿里数据显示,2019年整体规模比2017年增长3倍,最受益于博物馆艺术授权的产业包括:美妆个护、文化娱乐、3C数码、家居日用、食品饮料、服装、母婴产品等,其中美妆个护年增长率高达2329%,3C数码达1144%,食品为260%。

三、艺术赋能产业的实例?

就增长最快三个产业,各举一个实例为证:

1、美妆中的“完美日记”

作为电子商务公司旗下美妆品牌,天生自带网红基因,成功实例包括:“大英博物馆16色眼影盘”、大都会艺术博物馆“皇家坎普主义联名口红”。2019年双11,完美日记打败国际美妆MAC、名列天猫美妆销售榜第一。

2、3C数码也艺术

手机领域实例包括:小米与大英博物馆的“小米MIX 2S艺术特别版”、“美图V6大英博物馆限量版”。

3、牛奶也艺术,带着“英伦范儿”

伊利“金典娟姗×大英博物馆”实例。据称,该伊利娟姗奶100%产自英国娟姗岛奶牛,大英博物馆为此特精选英伦画用作于包装。

四、艺术如何赋能产业?同时如何管控风险?

艺术赋能产业,不得不借助法律并贯穿艺术创权、确权、授权、用权和维权整个过程。

首先,创权是授权的权利来源,无论来自艺术家著作权,或基于授权后二次开发形成新著作权,采用艺术家、博物馆基金会商标,或联名商标或新设计商标等,都需要严格管控风险。其中最常见风险就是权属不明,如约定不明的创作权/知识产权出资、无劳动关系的职务作品、泛指的联合开发、二次创作、委托创作等。

其次,确权是保障授权安全开展的前提条件,必须佐以真实有效的证明文件,建议以独立调查且结果令人满意作为合作及付款前提。确权细节应根据授权范围、期限、商品类别、权利限制决定并关注各国著作权保护期。

再次,授权是授权过程中重中之重,是成功与否的关键。其中授权协议最重要,需全面掌控协议条款风险,如:授权权利、范围、限制、性质(独家/排他等)、地域、期限及提前终止等、授权金、税费、双方责、权、利,违约、审批、审计、质量、保险、适用法、争议解决等。

此外,用权是保障双方可持续授权合作关键。对授权方而言,需授并管、授且协助,对被授权方而言,需受并服管、受且配合协助,双方应一开始就授权审批、违约追究、危机管理等作出明确约定。

最后,维权是授权合作中保障双方利益及权利价值的重要内容。建议在开始商业合作讨论时就应纳入议题并明确各自责、权、利,如决策机制、费用分摊及权益分享等,以避免决而不策、效率低下的不利局面。

除前述外,也建议特别关注合规风险如与美妆个护及食品饮料行业有关的监管风险,以及潜在公关危机风险,海关及进出口合规及税费等风险。

综上所述,艺术授权于商业而言,不仅可以活化和提升艺术品资产价值,更可以创造、活化其无形资产价值,以及艺术家、博物馆、基金会的品牌价值,加以善用、并使艺术有助于促进各产业的可持续发展。

 

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