大咖专访 | 迪士尼消费品的本地化制胜之道

迪士尼中国授权业务连续6年实现两位数增长,究竟有何秘诀?


林家文先生

副总裁及总经理,

消费品部,

华特迪士尼公司,

大中华区及韩国

 

Q1. 2019年是迪士尼影业丰收的一年,年度总票房创新高,全年已突破100亿美元,而与之密不可分的消费品业务也取得了不俗的成绩,能否介绍下在过去一年迪士尼在大中华区的消费品业务状况?

林家文先生:过去多年来,我们通过大家最熟悉的品牌:迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战,以及最具权威的运动品牌ESPN,为全球观众带来了无数精彩故事和动人瞬间,并与消费者建立起了跨越年代的深厚情感。2019年,有1.8亿中国观众走进电影院欣赏了我们的电影(截止2019年11月26日)。此外,还有6亿中国网民可通过视频网站来观看迪士尼的娱乐内容。在屏幕之外,粉丝们将各式各样的衍生品带入他们的生活,延续与人物故事的情感共鸣。令人欣喜的是,我们在中国的授权业务连续6年两位数增长。这些成功的背后,是迪士尼对于品牌长期不断的投入。

2020年是中国“鼠年”,对于迪士尼公司来说也是非常重要的一年。继“米奇90周年”的庆祝活动告一段落之后,我们又将在2020鼠年迎来新的高潮。

Q2. 今年是漫威80周年,迪士尼在世界各地举办了许多庆祝活动,而在大中华区都举办了哪些周年纪念活动呢?请分享一两个您觉得最特别的活动。

林家文先生:随着漫威品牌的强劲发展,漫威消费品的授权业务也在过去十年呈现跳跃式增长。近三个财年内,漫威品牌在中国消费品授权业务实现复合年增长率50%的强劲增长。

今年,迪士尼中国联合了各大授权品牌,在全国开展高潮迭起的 “漫威80周年”系列本地化市场营销活动:特别发行“漫威80周年限量版金币”,吸引消费者走进100多家线下授权品牌门店;一线城市之外,将漫威80周年的主题特展和快闪店推进到西安、南京、杭州、苏州等新一线城市;邀请粉丝在上海迪士尼乐园参加“漫威80周年主题派对”;还在微信端推出漫威英雄表情包,一个月内即产生23万下载量及150万转发量,无不显示了漫威的故事与人物在中国与消费者深厚的情感联结。

十月,迪士尼中国在上海时尚周末展上特别呈现了“力由我造”漫威灵感秀和“步入漫威宇宙”艺术装置,为消费者首次带来结合故事讲述、产品、艺术、新媒体和技术的全新漫威体验。明年,我们将持续加大对漫威品牌的投入,开展更多以“力由我造”为主题的本地化市场营销活动。

Q3. 中国已成为迪士尼除北美地区以外全球最大的电影市场,其中《复仇者联盟4:终局之战》更是荣登中国影史进口电影票房的榜首。您认为中国的电影授权市场怎么样?能否分享一下迪士尼明年在该地区的电影计划和授权计划?

林家文先生:自2009年收购漫威以来,迪士尼在过去十多年对漫威品牌进行了长期持续的投入,共推出了23部影片,最近一部《复仇者联盟4:终局之战》更是打破了各项影史纪录。自此,漫威电影宇宙也将进入一个全新的阶段。2020年,我们将推出另一部漫威女英雄为主角的电影《黑寡妇》,和全新漫威英雄电影《永恒族》。多年来,漫威品牌已在中国和全球积累了极其深厚的粉丝基础,成为了当代年轻人的大众文化。从漫画故事、电影内容、乐园体验、衍生品开发等各个维度,漫威品牌也已成为一个“365天的生活方式”品牌。

在迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战,以及ESPN之外,我们还将为观众带来拥有全球顶尖故事内容的21世纪福斯,以及激动人心的《国家地理》。

中国目前是全球第二大电影市场,并且仍在快速发展,这里的市场充满着机遇。我们对迪士尼旗下影业将为全球观众带来即将带来的影片巨制感到非常兴奋,也对电影授权市场的前景充满信心,希望为我们的合作伙伴带来更多机遇。

Q4. 从您的角度看,未来几年影视娱乐授权的趋势是什么?挑战是什么?

林家文先生:中国的消费者正在变得越来越成熟,越来越多元。随着数字化生活的普及,我们希望确保提供给消费者他们所渴望的,更个性化、更新颖、更便捷的娱乐内容和消费体验。

每年,我们花大量的时间走访中国各个城市,不断深入地了解本地消费者的生活方式和消费习惯。这些都是为了让我们的产品设计更加本地化,营销方式更贴近中国消费者。

Q5. 在中国,一些中大型的文娱公司几乎都把迪士尼当成目标,立志成为“东方迪士尼”。而作为一家美国的公司,您认为迪士尼在大中华市场取得成功的关键因素是什么?如何继续保持领先优势呢?

林家文先生:我们很高兴看到越来越多的国际和本土IP在中国快速发展,并广受中国消费者的欢迎。这同样反映了中国市场的巨大潜力和本地消费者的活力。

近百年来,迪士尼公司一直丰富着观众的娱乐生活。我们始终秉持迪士尼“用心娱乐”的理念,通过迪士尼、皮克斯、漫威和星球大战四大品牌及ESPN,创造出无与伦比的故事和体验,打动观众的内心,并与他们缔结下深厚的情感联结。我们对品牌和内容有着无与伦比的长期投入,让我们的人物系列和角色保持常青和活力,并与不同年龄的全球观众产生共鸣。

迪士尼也已扎根中国近30年,我们一直定位自己是一家中国的华特迪士尼公司,而不是仅仅是一家在中国的美国公司。我们在中国对发展本地化内容有着长期投入规划。在大中华区,我们与600多家业界最优秀的授权伙伴建立合作,并实行区域化战略,在北京、上海、成都、深圳、香港、台湾分别设立区域团队,更好地与各地的本土授权商合作,将我们的故事和人物延伸为一流的产品和体验分享给更多消费者。

Q6. 随着21世纪福克斯的加入,未来迪士尼在大中华区会有哪些重点的授权计划和方向?

林家文先生:随着迪士尼对21世纪福斯的合并,我们在原有五大品牌:迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战,以及ESPN的基础上,又新增了20世纪福斯和《国家地理》。这两个品牌加起来,将有超过2000个新故事加入到我们内容版图。这意味着我们的故事将会更丰富,消费者将会更多元,触点将会更广泛。

过去的84年中,福斯为广大影迷奉献了无数精彩的内容,包括具有划时代意义的电影《阿凡达》。未来,这一经典电影系列将被迪士尼延续——阿凡达系列四部续集电影已排上日程,并计划于2021年起以两年一部的节奏与广大影迷见面。

此外,以43种语言传播遍布全球172个国家的《国家地理》,每个月通过书本杂志、社交媒体、线下展览、数字内容等多渠道,实现与数百万消费者全面接触。

同样让我感到兴奋的是,随着福斯影业的加入,“X战警”和“神奇四侠”也将回归漫威大家庭。

这些都将为我们的合作伙伴带来更多的商机。我们期待与更多优秀的品牌合作,共同为消费者带去更多的欢乐与终身难忘的体验。

 

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