电竞授权领域的发展概况

在电子竞技领域,知名度较高的独立电竞战队,诸如FaZe Clan,Team Liquid,Cloud 9和Evil Geniuses等;在某些情况下,电竞选手Ninja、Shroud和DrLupo等比他们玩的游戏更出名;还有各种各样的电竞游戏,比如《守望先锋》、《英雄联盟》、《NBA 2K》、《反恐精英》和《使命召唤》等。

当中的三个要素,战队、职业选手和联赛,组成了电竞行业的核心。据预计,今年来自赞助、媒体版权、广告、门票和商品等方面的收入有望突破10亿美元大关,同时赛事的上座率和观众人数(通过网络和ESPN等渠道)也在飙升。

然而,对于授权行业的公司来说,将电竞与商品结合的道路依然任重道远。目前尽管很难掌握电竞授权商品的规模,但研究公司Newzoo预计,今年全球电竞授权商品和门票收入将增长22.4%,达到1.037亿美元。

让我们一起看看电竞授权的发展现状。

电竞行业的消费者是指哪些?这个粉丝是怎么看的?他们有多少人?

电竞市场潜力相当大。Newzoo表示,由于受ESPN、Twitch及其他流媒体平台(包括PC端和移动端)收视率的推动,电竞赛事观众数量跃升15%,达到4.538亿,预计今年全球电竞市场的总收入(主要来自媒体转播权、广告和赞助)将增长26%至11亿美元。预计到2022年总收入将达到18亿美元,届时将有6.45亿观众(包括狂热爱好者和偶尔的观众)。

科技咨询公司Activate projects表示,到明年,电竞行业在美国将拥有8400万观众,仅次于美国职业橄榄球大联盟(NFL)的1.41亿观众,超过美国职业棒球大联盟(MLB)的7900万观众和美国职业篮球联赛(NBA)的6300万观众。该公司预测,到明年将有7000万人同时收看一场电竞决赛。Activate网站称,电竞在18-34岁的消费者中最受欢迎,他们占观众总数的73%,而且男性占绝大多数。

授权的角色是什么?到目前为止做了什么?

对于授权行业来说,有三个基本途径进入电竞领域:职业联赛,俱乐部和职业选手。

职业联赛

电竞职业联赛是围绕特定的游戏而建立的,如动视暴雪的《使命召唤》和《守望先锋》,拳头游戏的《英雄联盟》,Take-Two的《NBA 2K》,维尔福的《远古之战》(DOTA-2)和《反恐精英:全球攻势》(欧洲电子竞技联盟的基础)。因此,从某种意义上说,如果一个公司拥有其中一款游戏的授权,那么它与游戏就有着内在的联系。

许多联赛都采取了其他职业体育联赛的结构,实行集中授权。例如,动视暴雪设计了自己的商标,并统一为守望先锋联赛中的所有战队集中处理商品授权。今年早些时候,其与体育电商巨头Fanatics签署了一项协议,以供应和销售联赛和战队的服装。

美国职业篮球联赛(NBA)的30支职业球队中,有21支加入了NBA 2K联赛的授权经营权,这是NBA和Take-Two的合资公司。NBA Properties负责联赛的授权业务,并为每个战队开发了不同的标志。拥有NBA 2K联赛授权的公司包括NBA被授权商,如Champion(队服)和New Era(帽子、T恤),同时增加了游戏设备制造商,如Scuf Gaming(游戏手柄)、Raynor(电竞椅)和HyperX(电竞耳机)。

英雄联盟的授权业务由开发商拳头游戏管理。今年5月,随着季中冠军赛的临近,沃尔玛在其官网推出了10支战队的队服销售计划,并在推特上通过LCS粉丝商店推广该系列队服,形式上类似于在推广美国国家橄榄球联盟(NFL)或美国职业篮球联赛(NBA):“穿职业选手的队服,为他们加油助威,”沃尔玛如此表示。

ESL作为历史最悠久的电竞联盟之一,主要通过位于德国科隆的总部处理其授权业务,但也有通过Beanstalk公司的Tinderbox部门代理其在欧洲的授权业务。

战队

如前所述,NBA 2K联赛和守望先锋联赛的授权业务是集中处理的,而北美的英雄联盟有10支独立战队,中国英雄联盟职业联赛(LPL)有16支独立战队(还有其他在世界各地的参加英雄联盟世界锦标赛的战队)。已有三年历史的ESL职业联赛拥有48支独立战队。

这些独立战队包括:FaZe Clan,Evil Geniuses,Team SoloMid,Team Liquid;他们并不直接隶属于任何联赛,而是在全球范围内参加各项比赛。他们中的大多数人同时加入几个小战队可以参加不同比赛。

FaZe Clan是较成熟的独立俱乐部之一,拥有29名队员,同时参加多达8个职业联赛。总部位于加州,预计将于今年下半年成立一个授权机构,以代理战队和选手的授权业务。

无论是作为联盟统一经营授权的战队,还是作为独立战队,都吸引了来自体育和娱乐等领域的投资。例如,NFL匹兹堡钢人队在2018年12月投资了电竞战队匹兹堡骑士队,战队参加了多项赛事,包括《绝地求生》职业联赛和电子艺界的《麦登橄榄球20》。NFL达拉斯牛仔队的老板杰里·琼斯在2017年购买了电竞俱乐部compLexity Gaming主要股份;今年3月把新总部设在GameStop表演中心,这里最早是达拉斯牛仔队的训练基地。《守望先锋》职业联赛的战队经营者与NFL新英格兰爱国者队(卡夫家族)、MLB纽约大都会队(威尔彭家族)、NHL科罗拉多雪崩队和NFL洛杉矶公羊队等传统运动球队都有关系。运动员和说唱歌手也纷纷踏足电竞领域。例如,前NBA球星沙奎尔·奥尼尔和棒球明星亚历克斯·罗德里格兹均投资了NRG俱乐部,派出独立战队参加9场比赛,而说唱歌手Miles Parks“Lil Yachty”McCollum和Kiari Kendrell“Offset”Cephus则是投资了电竞俱乐部FaZe Clan。

电竞选手

在大多数情况下,电竞选手的授权主要针对的是那些不隶属于任何职业战队的电竞主播,他们凭借在赛事中早已树立的名气在社交媒体上赢得了巨大的关注。

美国顶级电竞主播泰勒·布莱文斯(Ninja)由经纪公司Loaded和授权代理机构Brand Central管理其授权业务,他在YouTube上有2240万粉丝,在Twitch上有1460万粉丝(今年8月跳槽至微软直播平台Mixer)。Ninja目前大约有12个授权协议,包括玩具(Wicked Cool toys)和家庭用品(Zak Designs)。

经纪公司Loaded还代理另外一位电竞主播迈克尔·格泽希克(Shroud),他在Twitch上有690万粉丝。经纪公司ReKtGlobal旗下有大约50位电竞主播,其中包括在Twitch拥有340万粉丝的《堡垒之夜》知名主播DrLupo。

“我们相信,与团队相比,独立的个人有更大的变现潜力,因为他们在媒体平台上可以直接吸引那些了解他们的粉丝,就像网红对零售产生影响一样,” Brand Central的首席执行官罗斯·米舍表示。“一般来说,个人职业选手作为团队的一员,很难获得广泛认可。一旦他们离开了战队成为独立主播,他们的形象和受欢迎程度就会飙升”,进而成为强有力的授权候选人。

FaZe Clan可能是一个例外,他们中的一些选手已经开展授权业务。例如,战队的第一位女性选手年仅13岁的索勒·惠勒(Ewok)已经在女装方面拓展授权业务,她在Twitch上玩《堡垒之夜》拥有20万粉丝,FaZe Clan的总裁格雷格·塞尔科透露道。

塞尔科说道,“在推特、照片墙等社交媒体上,我们让选手通过直播来宣传推广他们自己和我们的产品,在市场埋下伏笔,以寻求增加产品的需求。”

这并不是说联盟没有为球员的授权做准备。NBA的一位发言人表示,明尼苏达森林狼队的控球后卫、NBA 2K总冠军赛系列MVP迈克尔·基(BearDaBeast)因其个人魅力和社交媒体关注度,被NBA视为极具授权潜力的选手之一。“当你看到像他这样的选手时,你就会开始明白了,”发言人表示。“当你有一个充满魅力、迷人的竞争对手时,我们希望与他结盟,就像我们与其他(NBA)球员一样。”

Wicked Cool Toys已在尝试利用电竞主播的人气开展授权业务,其在10月推出了5英寸高的电竞主播收藏玩偶,还配有一张二维码卡包装在一起,以“解锁”LAMO开发的可在移动设备上玩的游戏。

到目前为止,零售业发生了什么?未来会是什么样?

到目前为止,由于被授权商和零售商都在经历一个必要的学习过程,只有一小部分电竞授权产品进入零售市场。据报道,在今年5月至6月期间Champion与6支电子竞技战队(OpTic Gaming、Counter Logic Gaming、Dignitas、Spacestation Gaming和the Renegades)的联名运动服在75家Footlocker门店的销售低于预期。

Footlocker的一位高管表示:“对电竞行业肯定有兴趣,但是现在它还处于起步阶段,我们将继续支持它,并与之共同成长。也许在一个特定的市场中,与某一特定事件相关的商品才是触发业务的因素。”Footlocker通过旗下四家连锁店,Footlocker、Footaction、Eastbay和Champs销售系列服装,而Champs最为成功。

Champion北美副总裁兼总经理马特·沃特曼补充道,“我们认为电子竞技是一项大家正在参与的新兴运动。这是我们品牌的自然延伸,因为我们生产的服装通常是T恤、连帽衫和汗衫。”

“我们正在探索电竞中的不同元素,并且[电竞授权计划]的执行方式将更加规范。我们将在不断发展中,并在了解选手及其需求的基础上,大力发展这一点。”

还有其他迹象表明,电子竞技正走向大众化。例如,Fanatics与美国四大职业体育联盟以及全球顶级足球俱乐部(如曼联、皇马、曼城等)签订了授权协议,并为其运营电子商务网站,而菜单栏上的“电子竞技”就在这些联盟的标志旁边。点击“电子竞技”,你就会被带到销售《守望先锋》和《NBA 2K》相关商品的网店。其中《守望先锋》联名系列包括 T恤,连帽衫,袜子和其他服装也在沃尔玛官网及旗下电商网站Jet.com上销售。

沃尔玛通过官网销售较低价的《守望先锋》联名服装,而更贵的(59美元以上)队服、连帽衫和慢跑裤则通过Jet.com销售,Jet.com已在11月推出《英雄联盟》的产品。一位熟悉沃尔玛计划的高管表示,Jet.com的员工也率先在这两个网站购买了相关产品。这位高管表示:“他们(沃尔玛)认为这是一个机会,可以让他们迅速着手发展电竞业务。” 沃尔玛没有回应置评请求。

与NBA 2K联赛相关的商品销售都是在NBA在线商城的一个子网站进行的,在纽约的NBA专卖店中,销售着Champion和New Era的衬衫,以及Stance的袜子。今年,NBA还开始在纽约长岛城的电竞场馆内进行销售。

电竞产品也出现在一些不太常见的地方。例如,今年4月,FaZe Clan在NTWRK网站上24小时卖出了170万美元的Champion联名服饰。这是一家以应用程序为基础的企业,通过“购物秀”提供独特的商品。7月下旬,FaZe Clan还在曼哈顿下城的鞋店Stadium Goods开了一家快闪店,出售选手签名和服装,吸引了大批已经在纽约观看堡垒之夜世界杯的粉丝。此外,FaZe Clan还将从10月6日开始与曼联合作推出联名热身装备,这是与曼联的队服供应商彪马达成的协议的一部分。

塞尔科表示:“这并不是单位和数量的问题,而是要保持优势并做一些可能无法在其他专注于竞争性体育的传统联盟中发挥作用的事情。”

还有一个问题,电竞商品是否会在短期内成为实体店的主打产品,还是继续主要依靠网店。由于电子竞技在很大程度上是一种在线活动,Champion的沃特曼说道,“可能没有那么多的实体店,它主要是电子商务业务。我们正试图找到这一切自然演变的方向,我们也希望参与其中。”

市场上有哪些产品?

虽然服装一直是人们关注的焦点,但事实证明,与游戏相关的装备也很受欢迎。游戏手柄供应商Scuf Gaming有FaZe Clan和NBA 2K模型。动视暴雪的守望先锋联赛借鉴了其他职业体育赛事的做法,授权Upper Deck推出选手签名的“明星卡”,并与队服样本包装在一起。

还有一些更常规的制服。3月耐克宣布从2019年开始到2022年,将为中国英雄联盟职业联赛16支战队提供服装和鞋类产品,并将LPL的队徽与耐克的商标结合起来。彪马于今年1月也达成了一项协议,为Cloud9提供服装。与彪马的合作让Cloud9能够“影响更广泛的文化”,其中“如果你想与全球年轻人建立联系,那么你最好考虑电竞,就像考虑音乐和体育等文化的镜头一样,” Cloud9合作主管乔丹·乌德科表示。

制鞋公司K-Swiss与电竞俱乐部IGC合作开发了一款名为“ One-Tap” 的轻便运动鞋,专为玩家和电竞选手设计。还有AjX Armani,是最早进入电竞行业的时尚品牌之一,当时它与意大利电子俱乐部Mkers签约,为其提供全球赛事的队服。(目前还没有零售。)

“我们正努力为粉丝们提供尽可能多的产品,以帮助他们表达自己的热情并相互联系,”动视暴雪电竞授权主管丹尼尔·西格尔表示。“我们知道粉丝对选手在场上穿戴或使用的任何产品都有强烈的反应。”

与动视暴雪一样,NBA 2K联盟也致力于通过吸收NBA的被授权商(如Champion、Stance和New Era)来打造自己的团队和联盟品牌,同时增加专门针对游戏设备供应商,如Scuf Gaming(游戏手柄)、Raynor(电竞椅)和HyperX(电竞耳机)。

NBA发言人表示,“我们与NBA,WNBA和G-League所做的一切都可作为电竞在授权方面的模范。如果你看NBA2K联赛,你会发现我们有一个优势,NBA知道如何围绕战队和联盟建立业务,并拥有建立当地粉丝群,创造引人注目的内容、销售商品以及赞助的记录。”

到目前为止,大多数联赛和战队的焦点都集中在高价商品上。例如,Scuf Gaming的Vantage NBA 2K手柄售价225美元。而一家为《英雄联盟》开发背包的家纺公司,正在重新设计了一款基本款,售价通常为10美元,因存储空间更大,材料更好,定价为49美元。Faze Clan连帽衫的零售价则为60美元。

 “消费者将在高质量和特色产品上花钱,因为这些产品是他们热情的延伸,”生活方式服装供应商Difuzed的丹尼尔·阿莫斯说道,他的公司正在为ESL开发联名服装系列,计划于2020年春季推出。“对于 [电竞]服装来说,这是一种不同的裁剪和缝制技术;它不一定是空白的T恤衫,你把一个标志放在上面,你就赚了钱。我们需要做的远不止这些。”

被授权商表示,在某些情况下,像FaZe Clan 100 Thieves这些独立战队将自己定位为生活方式品牌,加上社交媒体的影响力,他们比大多数人更具授权潜力。

“我不确定未来的团队和电子竞技商品是否会像我们对传统联盟那样,”电子商务和内容平台NTWRK的首席执行官亚伦·黎凡特表示。“这更多的是游戏文化,真正的粉丝在这里,真正的商品价值将在这个领域。这些联盟还没有像其他职业联盟那样,有一代又一代的人是在电子竞技中成长起来的,但是他们对电竞的喜爱程度和其他职业联盟一样。”

各大联盟也承认,许多公司对电竞行业以及电竞授权的理解仍处于初级阶段。“这其中有一些教育因素,当我们审视品牌,并对它们进行资格评估时,问题又回到了:这些品牌是否想把我们的受众视为一种交易?”拳头游戏的高管马修·阿尔尚博告诉电竞媒体Game Haus。“如果是这样的话,作为一个品牌,它可能不是最适合我们的。”

 

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