知道吗?可持续性材料开始影响授权产品及营销策略

随着可持续性材料在各种消费品上的应用日益广泛,众多授权行业的领导企业开始意识到产品所用材料的重要性。

在千禧一代和Z世代对可持续发展的态度以及企业自身社会责任的推动下,品牌商开始涉足可持续发展领域。虽然大部分使用再生聚酯纤维、塑料、棉花等材料生产的服装并不是被授权商品,但越来越多的授权商和被授权商正在将可持续性标准纳入产品或包装的生产标准。

有很多研究显示当今年轻消费者对环保产品的态度。引用一篇Cotton公司曾发表的文章:“可再生能源咨询机构Greenmatch的一项调查发现,72%的Z世代受访者表示愿意花更多的钱在可持续性方式生产的产品和服务上。近半数(49%)的人已经停止购买或抵制某个品牌,因为他们的立场或行为与自己的价值观相悖。”

文章还表示,“年轻人对与其价值观吻合的品牌持积极态度。” DoSomething Strategic调查发现,在接受调查的13到25岁的人群中,超过一半的人在选择商品时会受到品牌的声誉及其价值观的影响。近30% 的人积极寻找对社会或环境负责的品牌。

与授权行业息息相关

授权行业与可持续性发展之间的联系最初是由那些与环境有关的角色和品牌建立起来的。例如,Nickelodon的被授权商Cookie Company Group正在准备一系列海绵宝宝泳衣、沙滩裤和其他服装,这些服装由再生聚酯纤维制成将由其Trashcode品牌于2020年推出,同步上映的大电影《海绵宝宝》的海洋主题。

从事Repreve品牌再生聚酯纤维销售的Unifi渠道营销经理Cheryl Zukowski表示,“(从市场营销和企业社会责任的角度来看),服饰和服装品牌都有可持续发展的倾向,或许能够讲述一个可持续发展相关的故事,比如如何赋予一次性塑料瓶新的生命,同时通过使用这种材料制造产品节约了用水、减少了温室气体排放等,这一点变得愈发重要。”

New Era Cap公司推出了一种由再生聚酯纤维制成的帽子,该帽子于4月20日世界地球日前夕在美国Urban Outfitters上市销售。同时,《国家地理》杂志授权Omnibrand集团生产的Urban Explorer品牌男装系列将在今年秋季上市,包括夹克、衬衫、T恤衫、Polo衫和针织衫等67种服饰中使用了可持续棉花和再生塑料瓶作为材料。

Cookie公司在欧洲销售传统制造类服饰,拥有约60个授权品牌,其总经理Sabine Hulsman表示,“以可持续性材料为基础的服装生产和销售是长期的策略,纵使这正冲击我们本身的业务(生产授权类服装)。但我们确实相信这是唯一的出路,尽管不能马上增加订单数量,但未来可期。”

时尚的风向标

时尚品牌正在利用可回收材料打造非授权时装系列。拉夫劳伦最近推出了与First Mile公司合作的由塑料瓶制成的Earth Polo系列,并承诺在2025年前将使用再生多纤维替换原生多纤维。First Mile公司曾与海地、洪都拉斯和台湾的社区合作,对塑胶瓶进行回收利用。H&M最近也推出了全新Conscious Collection系列,每件衣服均使用再生材料制成,如100%有机棉、天丝棉及再生聚酯。

一家专门为时尚品牌提供可回收材料的企业高管表示,“从某种程度上说,授权商应先与一家使用可回收材料生产非授权服装的企业合作,然后再涉足授权服装。因为当生产中的所有问题已经得到解决,并建立了成熟的供应链,授权商们会更愿意试水。”

虽然可持续性发展已成为一个流行语,涵盖了从材料、包装到碳排放以及种植方法等方方面面,但消费者在接受这一概念之前,在零售领域仍需要进行大量的教育和推广。尤其是用可回收材料制作的服装,由于复杂的制造过程,通常会有10-15%的溢价。

今年1月,当L2品牌推出由科罗拉多大学授权的再生聚酯纤维服装时,在校园书店内摆了一个展台,以详细介绍该系列及其使用可持续材料的方式。Zeeman的店员接受了Cookie公司在可持续性方面的培训,以便回答消费者的问题。

故事性营销策略

“在网上讲述可持续发展的故事要容易得多,”Braham表示。“如果一件产品只是放在货架上,除非你有一个非常优秀的销售人员在旁,否则消费者无从得知那是用可持续材料制成的。你必须要告诉消费者为什么这件T恤比那件好;而网络让你有更好的机会做到这一点。”

尽管一些消费者“非常热衷于”购买含有可持续材料的产品,也希望“所有品牌都能如此行事”,但我不确定他们是否会根据可持续性材料做购买决定,”Volcom的首席执行官Todd说道。这家户外运动品牌最近被ABG收购了。“这就是为什么故事性营销策略非常重要”,同时“让他们更好理解购买的好处”。

然而, 在实施可持续的授权计划之前,营销策略也必须得到授权商或零售商高管的认可。《国家地理》杂志副总裁Maria Maranesi在一份声明中表示,《国家地理》授权Omnibrand 集团的决定与该公司的消费产品战略非常契合。他们寻求“只给高质量产品打品牌,并与那些促进我们关注可持续发展和探索的公司合作”。

没有高层管理人员的认可和支持,可持续产品就会变成“一次性产品而与最终目标背道而驰。除非得到自上而下的支持,否则无法产生长期的影响,”Cookie 公司的Hulsman表示。而产品战略也必须贯彻始终,例如对于其生产的非授权类环保女装,同样使用由回收材料制作其衣架和吊牌。

即便可持续性材料的供应量增加,但市场仍处于早期阶段。再生聚酯纤维占Volcom产品线的20%,而两年前占比仅为7%。Zutkowski表示,在截至6月30日的财年中,Unifi的再生聚酯纤维收入占其总收入的45%,高于去年同期的40%。

Volcom首席营销官Ryan Immegart表示,“我们尚未与任何不关心可持续产品的一方交谈过,现在的零售商正在寻找能够为其商店带来故事性并使消费者能够享受其体验的品牌。但问题是,零售商是否有信心和能力在店内突出这一点,并将其转化为足够的[销量];归根结底,这取决于消费者想把钱花在哪里。”

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